Como si fuera un liquen que se va expandiendo y cambiando la fisonomía del territorio que conquista, TikTok está colonizando al resto de redes sociales tradicionales, forzándolas a parecerse a ella para poder sobrevivir.
Una tras otra, las redes sociales de toda la vida van sucumbiendo ante la presión de TikTok, desnaturalizándose a marchas forzadas y cambiando el enfoque que las hacía singulares en favor del modelo magnético del algoritmo de TikTok.
El usuario de redes sociales muta sus preferencias de consumo digital de manera constante y ahora mismo está centrado en el entretenimiento instantáneo, el vídeo corto, repetitivo, divertido, enganchoso y viral. Vamos, en TikTok, que es el patrón a imitar.
Denomino este fenómeno como la “Tiktokenización” de las redes sociales. Es decir, el esfuerzo por cambiar de piel e incorporar los elementos básicos del éxito de la red china en cada red social para así mantener sus audiencias, aunque sea al precio de dejar de ser lo que eran.
Redes víctimas de la Tiktokenización
El caso más notorio es el de Instagram, que ha pasado de ser el escaparate global del estilo de vida de amigos e influencers a clonar la mecánica básica de TikTok, con su formato inmersivo y los Reels, como máximo exponente de este cambio. Instagram -red experta en copiar modelos de otras redes sociales de éxito, como ya lo hizo en su día con el formato de historias de Snapchat– no ha vacilado en girar el timón y cambiar de rumbo hacia un modelo basado en vídeos.
Pero, a diferencia del júbilo y la novedad que supuso en su día la incorporación de las historias, esta vez una parte importante de sus usuarios se ha quejado públicamente e incluso ha acuñado un eslogan de protesta. Creado por la fotógrafa neoyorquina @Illumitati (con +330 mil seguidores en Instagram), el eslogan pide volver al modelo tradicional clamando “Make Instagram, Instagram again” a la vez que han iniciado una petición pública en la plataforma change.org. Tal ha sido el alcance de la protesta, que Instagram ha tirado atrás algunos de los cambios operados en esa dirección, responsables de que los usuarios hubieran dejado de percibir Instagram como su Instagram de siempre. Y Reels, no nos engañemos, no es TikTok.
Pérdida de visualizaciones y búsquedas en YouTube
Otra red social que ha adoptado en parte el patrón de TikTok es YouTube. Alarmado por el elevado consumo de vídeos y por la producción de contenido en vídeo para esta red, también ha inaugurado un sucedáneo llamado Shorts, donde se pueden publicar videos cortos, poco o nada elaborados, si los comparamos con un clásico modelo tradicional de producción de vídeos editados para YouTube.
Otro factor no menos importante que preocupa a YouTube es la utilización masiva de TikTok no solo para ver contenido entretenido, sino para realizar búsquedas de todo tipo y que buena parte de los contenidos publicados en TikTok son fragmentos de vídeos creados o publicados previamente en canales de YouTube.
TikToks en LinkedIn, la red más profesional
LinkedIn, la red más profesional, también se está poblando, cada vez más, con vídeos importados directamente desde TikTok. LinkedIn se ha caracterizado siempre por mantener su propia personalidad frente a las influencias de contenidos parecidos a los de Facbook o Instagram, pero TikTok está penetrando poco a poco en su armadura profesional. Temas laborales, psicológicos, de entrevistas, consejos de expertos, casos de empresas o productos o servicios hechos con TikTok, ilustran ahora los tradicionales posts –serios– de los usuarios de esta red. Y, por supuesto captan su atención.
El feed de Twitter también
Y la última red en la que he detectado síntomas acelerados de esta desnaturalización es el feed de Twitter. La red híbrida B2B/B2C cuya característica principal se había mantenido en la información y en el debate público parece ahora haber alterado las clavijas de su algoritmo para enseñar vídeos de cualquier tema que parezca entretenido, independientemente de si se sigue o no a la cuenta que lo publica, para captar la atención del usuario. Y lo consigue.
El hecho de que las redes sociales pierdan su esencia en pos del modelo de consumo de TikTok puede ser objeto de una tesis doctoral, pero me gustaría señalar algunas causas que pueden estar concurriendo en este fenómeno.
3 causas de la Tiktokenización de redes
- Cambios en el consumo de contenidos. Las redes sociales son muy dependientes de los hábitos y de los modelos de consumo de la información de sus audiencias en cada momento, por lo que no pueden permanecer estáticas por mucho tiempo, tienen que adaptarse para retener a sus audiencias.
- Negocio basado en audiencias. El modelo de negocio de las redes sociales se basa principalmente en el número de usuarios de cada red y en el tiempo de retención de los usuarios en la red. Entre más usuarios y más tiempo pasa el usuario en la red, más espacio hay para mostrar publicidad de sus anunciantes.
- Saturación de información. Las personas somos lo que somos y damos lo que damos. No tenemos una capacidad ilimitada de expansión ni de nuestro tiempo ni de nuestra atención. Nuestros cerebros son maravillosos, pero se saturan rápido y buscan permanentemente la novedad. Y cada cada vez más rápido.
Si existe un modelo que capte la atención del usuario mejor que otro, ese modelo será el que gobernará las redes, que no están dispuestas a dejar que una sola de ellas atraiga a toda la audiencia.
Si es el modelo de TikTok, habrá que copiar el modelo de TikTok. Si es el de cualquier otra red que presente uno mejor y más adictivo habrá que copiar ese modelo.
Cambio de modelo para Community Managers
Desde el punto de vista de los profesionales de las redes sociales, el social media y el marketing digital, ésto nos plantea una vez más el reto con el que siempre hemos lidiado: el cambio. El problema aquí es que ahora cambian los conceptos de las redes sociales, que lo hace muy rápido y que afectan a las rutinas que ya teníamos planteadas, forzándonos a pasar página y en entrar en otro capítulo de la gestión de redes sociales.
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