Pinterest está creciendo con fuerza y se está convirtiendo en un elemento más del plan de marketing de Social Media de las marcas. Por ese motivo, en Community Internet comenzamos a analizar cómo lo hacen las empresas en esta red social. El análisis de esta semana se centra en la gestión del servicio de Community Manager del Grupo Porcelanosa. He aquí nuestras conclusiones:
• Carteleras y Pines. 10 carteleras aglutinan un total de 413 pines. Las temáticas se distribuyen del siguiente modo: Empresa (9 pines), Pavimentos (121 pines), Revestimientos (84 pines), Cocinas (27 pines), Baños (116 pines), Spas (10 pines), Armarios (7 pines), Sistemas constructivos (23 pines), Krion@ (5 pines) y Eventos (11 pines).
• Variedad. Los contenidos se centran exclusivamente en los productos que ofrece el Grupo Porcelanosa a través de imágenes de los mismos.
• Discurso visual. El formato de las imágenes es horizontal, apaisadas y pequeñas en todos los casos. La composición visual es uniforme y denota una apariencia industrial y corporativa, como si se tratara de un catálogo de productos.
• Interacción. Grupo Porcelanosa cuenta con 11 seguidores en Pinterest, aunque los usuarios no han hecho (todavía) click en la opción “me gusta” ni han comentado ninguna de las imágenes.
• Engagement. No existe un engagement entre los usuarios y el Community Manager porque, de momento, no se ha generado ninguna conversación a raíz de las fotos publicadas.
Índice de excelencia de redes sociales de Community Internet (CI): 4 (bajo)
¿Qué está haciendo bien el Grupo Porcelanosa? Como aspectos positivos a resaltar, se aprecia un esfuerzo considerable del Grupo Porcelanosa por dotar de contenido a esta red social. Ha trabajado el medio desde su estructura y dispone de gran contenido fotográfico. Además, cada cartelera tiene su explicación específica en la introducción inicial para contextualizar cada bloque temático. También es importante recalcar el hecho de que las imágenes derivan tráfico a su web, porque al hacer click sobre cada una de ellas dirige a su página. Este factor es fundamental a nivel empresarial y convierte a Pinterest en una de las redes que mejor traduce las visitas en compras (¡dinero!).
Discurso visual uniforme. Porcelanosa no saca todo el provecho del potencial de Pinterest de cara a su negocio. Presentar los contenidos de forma uniforme propicia que la estrategia visual para transmitir su línea de producto sea difusa y poco atrayente. Por ese motivo, deberían trasladar su filosofía corporativa a un discurso en imágenes. ¿Cómo? Promocionando sus productos a través de fotografías que expresen un propósito, que cuenten una historia, que despierten sentimientos, que aporten un valor, que generen interés…
La clave: ofrecer líneas de productos en imágenes. A nivel de contenido, se podrían ofrecer temas más allá de los productos. Expresar una línea de productos en imágenes antes era posible a través de los textos, pero ahora con Pinterest llega la oportunidad de hacerlo a través de imágenes. Para entender este canal, hay que ser conscientes de que un discurso gráfico de comunicación basado en imágenes no es el mismo que la categoría de productos que se ofrecen. Por ese motivo, las carteleras no deberían reflejar sólo temas, si no líneas de producto. La clave consiste en vehicular el discurso del producto en otro lenguaje como, por ejemplo, a través del tamaño de las imágenes, los colores, los primeros planos…
En Pinterest el público sigue adjetivos. Por otra parte, debería haber adjetivos vinculados a través de un discurso, más allá de una descripción técnica y genérica. En el caso de Porcelanosa, las descripciones son demasiado largas y farragosas y, además, describen los productos como si de un catálogo se tratara. Deberían tener en cuenta que, en Pinterest, la gente sigue adjetivos: “bonito”, “elegante”, “moderno”, “divertido”… Por ese motivo, las descripciones de las fotos tienen que ser breves y hacer alusión a este tipo de detalles.
Ampliar áreas temáticas. Conocer a su público y darle áreas temáticas más allá del producto podría ser otra clave para que Porcelanosa potenciara la gestión de este canal. En este sentido, podrían mostrar la actividad llevada a cabo por todas las personas que participan en el proceso de creación de sus productos: albañiles, arquitectos, diseñadores, decoradores… Así, el público podría sentirse más identificado y tendría la posibilidad de conocer otra perspectiva de trabajo de la compañía.
Momentos revival y festivos. Otra sugerencia para que la presencia de Porcelanosa en Pinterest sea más efectiva, podrían consistir en crear carteleras de antiguas campañas de publicidad, ese momento revival despierta un sentimiento que debería verse como un objetivo a cumplir. Asimismo, sería interesante potenciar la línea de Eventos, pues la actual cartelera de esta temática es muy aséptica y neutra. Podría gestionarse a través de rostros conocidos de la crónica social (como, por ejemplo, Isabel Preysler, emblemática imagen de la marca). Famosos, fiestas, inauguraciones son áreas de interés para los seguidores y las empresas deberían darse cuenta de ello.
El gran reto de la interactividad. Otro reto consiste en conseguir interactividad con los usuarios para que la gente comente las fotos. Tal y como hemos visto, se podría conseguir siendo más conscientes del valor de la fotografía.
¿Quién lo hace bien en esta área?
La uniformidad anula el potencial Pinterest porque es un canal visual y requiere una composición. Si todo es igual y no se destaca nada, el usuario final tampoco verá nada. A nivel gráfico, el discurso tiene que ser inspirador y hay que generar interés al margen del producto. ¿Quién lo hace bien en este sentido? La usuaria de Pinterest Barbara McHenry es un buen ejemplo. Tiene 5.229 seguidores y ha publicado 20.337 pines en 182 carteleras. La de “Kitchen” en concreto, cuenta con 1.064 seguidores, 158 pines, 2.217 repines y 22 comentarios. Las fotos captan la atención del usuario desde el primer momento porque transmiten un mensaje a través de los colores, las formas, los espacios, las texturas… En definitiva, inspiran y motivan.
Conclusión
Conocer el lenguaje de cada red social es vital para llevar a cabo una estrategia adecuada. En este sentido, en Facebook se siguen personas, en Twitter se siguen noticias, en LinkedIn se siguen contactos profesionales y en Pinterest se siguen imágenes y adjetivos. De manera que la reacción que se produce en las personas sería la siguiente: “¡Qué bueno verte!” (Facebook), “¡Qué interesante!” (Twitter), “¡Qué bueno conocerte!” (LinkedIn) y “¡Qué bonito!” (Pinterest).
Las empresas aún se están adaptando a este canal y muchas de ellas lo contemplan todavía en fase de experimentación pero, sin duda, será un elemento esencial en el plan de marketing de redes sociales para muchas marcas en los próximos meses.
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