De la misma manera que Pantone Color Institute o Akzo Nobel Global Aesthetic Center (Dulux) deciden cada año el color o colores dominantes que marcarán el rumbo del diseño y la moda, también existen tendencias señaladas en el sector del Social Media mundial que cada año desvelan por dónde irán las corrientes de la comunicación digital.
En el caso de los colores, Dulux ha comunicado que el color de 2019 es el Spiced Honey, descrito por la propia entidad como «perfecto para crear un ambiente relajado y acogedor en lugares donde nos gusta pensar, soñar, amar y actuar». Así, si queremos estar a la última en diseño, tendremos que contemplar el manejo de este color y sus variantes cromáicas en nuestros productos, ya que es la tendencia actual.
El mundo del social media es más complejo que el del diseño y la moda, ya que se centra en pautas de comunicación e interacción entre humanos, por una parte, y entre marcas y humanos, por la otra. Específicamente, en la manera que las marcas se han de relacionar con sus públicos a través de las redes sociales y el mix de las técnicas de marketing digital. Pues bien, la tendencia revelada este año en el marco de diversos encuentros y eventos de Social Media a los que he podido asistir en Estados Unidos es el de Be more human, es decir, ser más humanos.
¿Más humano en un mundo cada vez más digital?
Esta tendencia podría llegar a percibirse como una anti tendencia, pero no lo es. Ayuda a comprenderla la perspectiva de la evolución que han experimentado las redes sociales y el marketing digital en las últimas dos décadas. La sofisticación creciente de los algoritmos de contenidos, que deciden qué se ve o qué no se ve en las redes; la presión creciente de los modelos interactivos y personalizados de publicidad, que persiguen a los usuarios en todos los canales con productos que han visto previamente; y la introducción masiva de sistemas de inteligencia artificial, capaces de crear contenidos y anuncios personalizados, tanto de texto, imágenes o música son algunos ejemplos de la deshumanización galopante que afecta al medio digital, como un carcoma.
Frente a este panorama, consultoras globales como Accenture han detectado –gracias a recientes estudios llevados a cabo en Estados Unidos– muestras de desánimo, desinterés y hastío por parte de los usuarios, que se ven sometidos a la presión de este tipo de pautas por parte de las marcas en el entorno digital. Frente a este fenómeno surge la voz de alarma del sector que alerta que la comunicación y las rutinas comerciales en redes sociales y marketing digital deberían volver a ser más humanas para conservar y potenciar la conexión con el usuario/cliente (que es humano).
Más humana y menos automatizada
Más humana y menos impersonal son algunas de las pistas que podríamos considerar para que nuestra comunicación en redes sociales y las acciones comerciales en marketing digital resuenen naturalmente con nuestros usuarios y no los aparten emocionalmente de nuestras marcas.
El “factor humano” es la esencia de las “relaciones humanas” básicas y es a su vez el movimiento que se subraya como tendencia de éxito en la comunicación digital. La puesta en práctica de esta tendencia puede llegar a ser compleja, si ya estamos muy acostumbrados a la producción masiva de contenidos despersonalizados, o muy sencilla, si podemos volver a ser conscientes de las pautas esenciales de lo que nos une como personas.
Para reconducir u orientar nuestra comunicación digital a través de redes y sistemas de marketing digital en esta línea, podemos contemplar las siguientes cuatro acciones, verdaderos salvavidas en un océano de artificialidad y automatización:
- Contenido de valor (real)
El concepto de “contenido de valor” hace mucho que se repite cacofónicamente como uno de los mantras relevantes de comunicación digital, pero es el primero en caer frente a la presión comercial, donde la necesidad de vender arrincona rápidamente a la de comunicar.
En este sentido, vale la pena recordar la regla de destinar solo un tercio (o menos) del volumen de publicaciones en redes sociales enfocados a promocionar productos o servicios . ¿Y los otros dos tercios? Los dos tercios restantes deberían destinarse a resolver honestamente las necesidades de los clientes, a empoderarlos, entretenerlos y educarlos.
- Interacción sincera
¿Tiene sentido que los robots se junten para hablar en un bar? ¿Tiene sentido preguntarle a un sistema experto cómo se siente o qué le preocupa? ¿Tiene sentido que un algoritmo de inteligencia artificial nos exprese sus angustias o deseos? No tiene sentido. No tiene sentido humano, ya que se trata de sistemas más o menos complejos, pero no de personas. Las relaciones personales se forjan y fundamentan en el diálogo sincero, la escucha activa (no de bots) y la empatía real, entre otros factores.
- El cliente, protagonista
Hacer más humana la relación incluye poner en el centro al cliente. Este es otro mantra de sesiones motivacionales, pero cobra todo el sentido cuando se desea humanizar la relación a través del mundo digital. La presencia de clientes con sus imágenes (quiénes son), sus historias (testimonios), sus retos (casos de éxito), frente a la voz unidireccional de la marca es un paso importante en esta tendencia. Si somos empresas es porque servimos a clientes, que son personas. Enseñémoslos.
- Libertad, respeto y sensibilidad
La libertad de no recibir emails ya está reforzada en el territorio europeo con la entrada en vigor el 25 de mayo de 2018 de la normativa de protección de datos personales (RGPD), que desde entonces obliga a las empresas a considerar al usuario y respetar sus derechos. Por parte de las empresas cabría poner a disposición de los usuarios –y de una forma fácil– la capacidad de gestionar sus comunicaciones con la marca así como de considerarlo persona versus la figura un ente que posee una determinada cantidad de dinero que deseamos que acabe a toda casta en nuestra cuenta.
Más humano y menos máquina, más sensible y menos bruto, más relación y menos interés. A priori son conceptos que generan angustia y presión en la actividad comercial, pero que aseguran el establecimiento de relaciones duraderas (y negocio natural) a largo plazo.
En un mundo que parece abocado a sucumbir bajo la acción de los algoritmos, el factor humano es el recurso (y el único salvavidas) que puede preservar y potenciar lo mejor que somos: humanos.
© 2019 por Enrique San Juan. Todos los derechos reservados.
Enrique San Juan, experto en redes sociales y marketing digital, dirige la agencia digital, Community Internet – The Social Media Company en Barcelona – www.community.es
